Aunque las estrategias de comercialización turística varían de un negocio a otro, la tendencia en las grandes cadenas hoteleras parece apuntar a un mayor esfuerzo en la construcción de una base de clientes propia. Sin embargo, para las cadenas más pequeñas y los hoteles independientes o apartamentos turísticos, las OTAs y los intermediarios a menudo juegan un papel fundamental e imprescindible.

¿Qué factores influyen a la hora de apostar por un modelo u otro de distribución turística? Para algunos, elegir a los socios y la tecnología más adecuada es crucial, para otros, la prioridad debe ser el coste por adquisición. A partir del informe de EyeforTravel EyeforTRavel Europe 2017 Round-up, y de las conclusiones del último Foro Hosteltur, podemos extraer las siguienes claves:

EyeforTravel Europe 2017

Lo importante es fidelizar al cliente

Ya se opte por una distribución intermediada o por la venta directa, los hoteleros coindicen en que lo más importante es garantizar una buena experiencia del cliente en el hotel. La fidelización debe ser la prioridad para el hotel y tanto el modelo de distribución como la tecnología deben ir encaminadas a conseguir este objetivo.

Raúl González, de Barceló Hotels & Resorts, insiste en que “las online nos aportan valor cuando nos traen clientes de muy lejos a los que no podemos llegar por nuestros propios medios. Cuánto más me ayude a encontrar a esos clientes a los que yo no tendría acceso, mejor”.

Algunos profesionales, como Lennert de Jong, de CitizenM, recomiendan centrarse en aquellas áreas donde el hotel pueda marcar una diferencia. Para él, “el competidor no es el tipo que vende tus habitaciones. Necesitas asegurarte de que el cliente vuelva”.

La tecnología como aliado

Las empresas tecnológicas como las OTA y los metabuscadores son “socios valiosos”, según aseguran algunos hoteleros, aunque, paradógicamente, también son competidores. Gracias a las OTAs, muchos negocios turísticos han aprendido a ser más hábiles con la tecnología y a invertir en los canales más adecuados. Pero Brian Harniman, de Priceline, advierte: “los hoteles nunca deben dejar que nadie dicte sus prácticas de revenue management“.

Expedia por su parte, como apunta Walter Lo Faro, apuesta por “convertirse en una plataforma de tecnología, invirtiendo miles de millones de dólares en innovación para ser partner de los hoteleros, más que una simple empresa de transacciones hoteleras”.

Precios dinámicos

Arnout Groen, de Fornova, hace hincapié en que los hoteleros necesitan ser más conscientes de que las partes indirectas (como los mayoristas) venden su producto a un ritmo mucho más bajo. La estrategia del hotel, afirma, debería estar “respaldada por datos y tecnología, plataformas y tecnología y paridad de precios“. Para él, los hoteles necesitaban ser más dinámicos en la forma de proporcionar inventario.

En este sentido los intermediarios parecen estar de acuerdo: “El secreto es la diversificación. El hotel necesita cerciorarse de que está distribuyendo las tarifas a los canales correctos” afirma José Murta, de Trivago.

La mayoría de los hoteleros coincide en que los canales de pago están bien para adquirir clientes, pero entonces es esencial que los contactos conseguidos a través de esos canales se incorporen en el sistema CRM y se realicen las acciones de fidelización permitentes por parte del hotel.

En este sentido, Ovidio Andrés, de Logitravel, afirma: “Yo soy partidario de la venta directa siempre que no se practique juego diferencial, que se respeten los precios. La tarifa es determinante, no nos interesa promocionar un hotel cuyo precio es más barato en su web”.

La venta directa, según reconoce Pablo Delgado, de Mirai, “es muy cara si se siguen las reglas establecidas; los hoteles están sobrecomercializados con demasiados canales que generan una competencia absurda entre ellos para captar a los mismos clientes; y la paridad de precios e inventario sólo beneficia a los grandes, que ganan porque son los que tienen la mejor tecnología”.

XIII Foro Hosteltur

Aprender del sistema de revenue de las aerolíneas

Fernando Vives, CCO, NH Hotels Group apuesta por aprender del modelo de revenue de las aerolíneas. Los huéspedes NH pueden elegir su habitación y productos complementarios del hotel a través del sitio web. Independientemente del canal del que provenga un cliente, el hotel siempre tiene otros productos que puede ofrecer a través de la venta directa: desayuno, late checkout, un tratamiento de spa, etc.

Sin embargo, es necesario destacar la situación que se vive actualmente en la distribución en el sector aéreo, donde las compañías tradicionales, que inicialmente crearon los GDS, están ahora apostando firmemente por la venta directa, como el caso de Lufthansa, con la aplicación de un fee a las reservas a través de intermediarios, al tiempo que las aerolíneas low cost están recorriendo el camino contrario, saltando de un 100% de venta directa a entrar en los GDS.