El aumento de las inversiones por parte de los hoteles ha hecho crecer el interés por las OTAs en los últimos años. Sin embargo, los consumidores todavía echan mano de los proveedores en el momento de la compra. En este artículo Hotel Suppliers Dominant Online Despite OTA Growt, Millward Brown Digital analiza el proceso de reserva de hoteles para poner de relieve cómo los consumidores utilizan las OTAs y cómo éstas pueden aumentar su cuota de mercado si llegan al consumidor en el primera etapa del proceso de compra.

Las OTAS obtienen visibilidad a través de la publicidad

En 2014, las OTAs invirtieron en publicidad digital y tradicional con el fin de incrementar su actividad de reservas y aumentar su visibilidad entre los clientes online. Para los proveedores de hoteles, la inversión en publicidad offline ha incluenciado considerablemente en los resultados de reservas. Durante el pico de inversión en publicidad offine por parte de Booking.com y Hotels.com en el segundo cuatrimestre de 2014, el 64% por las personas que reservaron hoteles visitaron una OTA, en comparación al 57% de los que visitaron páginas de proveedores de hoteles.

Lo mejor para las OTAs es atraer al cliente desde el primer momento

Puesto que la fidelidad de los compradores a través de OTAs es variable, lo mejor para que éstas puedan influir en la toma de decisiones de los viajeros es llegando a en el momento en que éstos realizan la primera búsqueda de información sobre alojamientos.

Un 66% de los consumidores que inician la búsqueda de un hotel a través de una OTA reservarán a través de la misma. En el caso de que la búsqueda sea sobre vuelos o coche, el porcentaje de conversión será del 58%. En consecuencia, el 80% de los consumidores que inician la búsqueda en la OTA, finalmente completan la reserva.

Si las OTAs no atraen la atención del consumidor desde el principio (y se estima que sólo el 12% de los consumidores inician la búsqueda en una OTA), hay muchas posibilidades de que no se formalice la reserva, a no ser que se haga una agresiva campaña de marketing o se mejore considerablemente la experiencia de compra.

Pero la tendencia cambió después del cuatro cuatrimestre de 2014 conforme las OTAs redujeron su inversión publicitaria. No sólo los proveedores de hoteles recuperaron gran parte del mercado que había perdido, sino que el porcentaje de consumidores que visitaron OTAs y proveedores hoteleros también cayó.

Las OTAs están en la mente del consumidor en el momento de la reserva

Las marcas de OTAs como Booking.com o Hotels.com han determinado el interés de los consumidores, que es, en parte, por lo que las tácticas de publicidad agresivas se orientan a capturar la atención en el momento de la reserva. Teniendo el cuenta un periodo de 9 semanas de las reservas de un hotel, las visitas a proveedores y OTAs son similares en el día de la compra.

Además, los consumidores gastan desproporcionadas cantidades de tiempo comprando otros productos de viajes más allá del hotel. Nótese que entre los consumidores que reservan un vuelo en la web de una aerolínea, el 80% habría elegido una web de proveedores para realizar su reserva. Sólo un 50% de los que reservan un vuelo en una OTA también usarían una OTA para la reserva del hotel.

Para llegar al consumidor desde el inicio del proceso de compra, las OTAs deberían:

Analizar el proceso de reserva de la OTA, de abajo a arriba, para entender qué inspira a los clientes a viajar y determinar qué puntos les han influído más para la toma de su decisión.
Generar continuidad entre el marketing online y el offline para crear contenido centrándose menos en la marca y más en obtener una respuesta directa.

Fuente original: Compete.