Las agencias de viaje online están continuamente evolucionando y buscando nuevas fórmulas para facilitar la intermediación al tiempo que los propietarios de alojamientos turísticos tratan de incrementar las ventas directas, libres de comisiones. ¿Cómo se puede reducir la dependencia de los hoteles y otros establecimientos turísticos respecto de las OTAs?

En este artículo se ofrecen algunas ideas que trataremos de resumir a continuación:

Station signs

Estrategia de precios

Establece tarifas competitivas. Puede parecer obvio, pero una consistencia en los precios transmite una afinidad entre oferta de servicios, calidad y valor. Deja las ventas flash y mantén tu autenticidad, establece campañas basadas en necesidades en lugar de en tratar de buscar ventas durante todo el año. Es cierto que esta es una estrategia difícil dadas las condiciones de los volátiles mercados que estamos experimentando actualmente, pero si te tomas el tiempo necesario para garantizar un precio competitivo inicial y lo empleas en referencia a tu competidor, puede resultar muy rentable.

Por supuesto, la paridad de tarifas es el quid de cualquier estrategia fuerte de precios, por lo que los hoteles deben asegurarse de que las tarifas que ofrecen directamente son tan buenas, si no mejor, que las que ofrecen las agencias de viajes online. Si las herramientas de gestión del revenue son demasiado costosas, lleva a cabo controles in situ cada semana para mantenerte en la cima de las agencias de viajes online que tienen algoritmos de precios cambiantes.

Premia la reserva anticipada para asegurar un alto porcentaje de reservas. Házte conocer como el hotel que ofrece las mejores tarifas de reservas anticipadas, no las mejores ofertas de última hora (aunque éstas seguramente siempre formarán parte del negocio de alguna manera). Resalta las ofertas temporales para que los visitantes a su sitio web entiendan la urgencia y los beneficios de hacer la reserva hoy.

Estrategia de contenidos

Si bien es de suma importancia asegurarse de que tu sitio web mantiene la paridad, un elemento comúnmente pasado por alto en cuanto a la reducción de la dependencia de la OTA es la paridad de contenido. Imágenes, descripciones e información de las instalaciones deben ser consistentes a través de todos los canales.

Si un visitante lee diferentes descripciones de la habitación, probablemente seleccione la más acorde a sus necesidades, a pesar del hecho de que, independientemente de donde reserve, va a recibir el mismo servicio. Tú no quieres perder una reserva para dejársela a la OTA sólo porque no mencionaste en la descripción de tu web que ofreces periódico gratuito en la habitación.

Existen servicios de distribución de contenidos e imágenes, aunque pueden ser un poco costosos para cadenas hoteleras pequeñas.

Acuerdos de marketing

Dependiendo del tamaño y escala de la OTA(s) con la que estás trabajando, es posible que puedas negociar directamente con ellos un enfoque de beneficio mutuo, reduciendo las estrategias comunes de la OTA como, por ejemplo, el “band bidding” en PPC.

Es posible que aquí encuentres resistencia, pero cualquier terreno ganado puede ser muy rentable para tu negocio. Reduce el “ruido” en las búsquedas de tu marca y tu sitio web destacará más, aumentando la probabilidad de que un cliente compra directamente. A menudo es más fácil detallar estos acuerdos en las negociaciones anuales sobre precios y asignaciones.

Estrategias de colaboración / Marketing de afiliados

Los acuerdos establecidos con las OTA seleccionadas o con socios de marketing de afiliados pueden ayudar a empujar hacia abajo en los resultados de búsqueda a los sitios con altas comisiones. Por ejemplo, colaborando con un afiliado de PPC utilizando la marca los términos de búsqueda y una página web que ofrece co-branding (con tu aprobación) a una comisión de 8.6% podría ser mucho más rentable que una gran OTA que se hiciera con el negocio por un 20-25 % de comisión. Si puedes “empujar” a las OTAs más abajo en los resultados de búsqueda patrocinados, tienes el potencial de conseguir el mismo negocio, pero a una comisión más reducida.

Ventajas y USP (Unique Selling Points)

Céntrate en los beneficios de la reserva directa y crea promesas en torno a esto. Si las OTAs pueden prometer más, mejora su oferta. Prometer igualar los precios no es suficiente si tenemos en cuenta que las OTAs cuentan con el peso de sistemas de fidelización. ¿Puedes mejorar la oferta? ¿Puedes ofrecer un valor añadido? ¿Por qué un cliente dejaría de hacer la reserva con una gran OTA sólo porque existe la misma tarifa en la web del hotel? Ten cuidado con cómo redactas lo que prometes. No animes a la gente a encontrar la tarifa más barata en tu web si no estás seguro de que puedes ofrecerla, de lo contrario puedes perder la reserva.

Afinidad con la marca

Algunas tácticas pueden ser empleadas para ayudar a construir la afinidad del cliente con tu marca. Utiliza los canales habituales, como las redes sociales, para interactuar con tus clientes actuales y futuros, fomentar el discurso, la interacción y, en definitiva, establecer relaciones. Mientras que los ingresos directos son inherentemente difíciles de atribuir, el boca a boca positivo y la discusión en torno a la marca tienen un valor incalculable desde el punto de vista la conciencia de marca.

Haz que sea fácil realizar la reserva. Utiliza herramientas, como el chat, con las que los clientes internacionales eviten realizar costosas llamadas internacionales. Estos servicios, combinados con las herramientas de traducción en línea gratuitas, como Google Translate, pueden ayudar a la conversión y construir lealtad. Existen marcas destacadas que más más allá y se diferencian a la hora de ofrecer una experiencia de reserva diferente a la que ofrecen las OTAs.

Protección de marca online

Muchas agencias de viajes online crean microsites que incluyen tu marca en su URL. Esto puede ser peligroso para tu estrategia de SEO (Search Engine Optimization), ya que el sitio web de la OTA podría aparecer por encima del tuyo. Si tienes una marca registrada, reclame los dominios que otros estén utilizando ilegalmente. Si se trata de una OTA, contacta con ellos con cortesía pero con determinación y pide que te transfieran la propiedad del dominio. En la mayoría de los casos esto será posible si tienes una marca registrada en la unión Europea. Una vez que tengas la propiedad, es fácil configurar la redirección de la URL al sitio principal.

El futuro

La reducción de la dependencia de las OTA no es una aventura de una noche, estas estrategias llevaran su tiempo. Sin embargo, sienta las bases ahora y empezarás a cosechar los beneficios en cuestión de meses. Ignorando el creciente predominio de las OTAs en la industria hotelera online corres el riesgo de dañar la rentabilidad y la sostenibilidad de tu presencia digital.

Artículo original (en inglés): Hotels – how to reduce OTA dependency