Conocer el coste que cada canal de distribución tiene para el hotelero es de vital importancia, ya que una estrategia efectiva de combinación de canales supone un factor clave en el crecimiento y la rentabilidad de los negocios hoteleros. Por ello, resulta crucial determinar con precisión el coste de adquisición y retención de clientes.

Sin embargo, en demasiadas ocasiones, el hotelero desconoce esta información o no se tiene en cuenta los numerosos factores que afectan al coste de cada canal. Según un informe de Hotel Electronic Distribution Network Association (HEDNA), muchos hoteles dependen de terceros (por ejemplo, GDS) para la obtención de datos de distribución y a menudo la información que obtienen es histórica, no en tiempo real, lo cual coloca al hotelero en desventaja, reduciendo su capacidad para verificar la exactitud y comprender la efectividad de sus canales de distribución. De hecho, dicho informe revela que solo el 65% de las cadenas hoteleras y el 48% de los hoteles independientes siguen de cerca el coste de distribución.

distribución hotelera

Intermediarios de distribución

Los canales de terceros, como las agencias de viajes online (OTA), los sistemas de distribución global (GDS), los metabuscadores y los mayoristas forman una parte importante del conjunto de herramientas de distribución debido a su poder de marketing y a su capacidad para generar tráfico desde todo el mundo.

En algunos casos, los costes de los canales de intermediación, como comisiones o tarifas de transacción, son relativamente fáciles de determinar. Pero otros canales de intermediación como Expedia o Priceline pueden ser un poco más complicados. Tal y como explican en Rainchecker: “debido a que la OTA mantiene el margen contratado como su comisión (en lugar de que el hotel emita cheque), puede parecer que el dinero que recibe de ellos corresponde únicamente a ingresos. Pero la brecha entre lo que paga el huésped y lo que cobra el hotel es el coste de distribución y se debe tener en cuenta en sus procesos”.

En esta gráfica de HEDNA se puede apreciar que, para el costo de distribución, GDS y OTA tienen mayor importancia para las cadenas y hoteles en gestión, sin embargo estos canales tienen menos peso para los hoteles independientes.

Canal directo

La venta directa también conlleva costes. Conseguir que la propiedad ocupe una de las primeras posiciones en Google con el fin de obtener la mayor cantidad de tráfico supone una inversión considerable del presupuesto, que incluye partidas como: el mantenimiento de la web, la optimización orientada al posicionamiento en buscadores, las campañas de pago para impulsar el tráfico directo, sin olvidar el mantenimiento del sistema de reservas de la página. 

Para los hoteles franquiciados, si bien pueden beneficiarse de una distribución “gratuita” a través del sitio web y la aplicación móvil de la marca, existen cargos asociados a la pertenencia a la misma, como tarifas de franquicia sobre los ingresos totales por habitación, más las tarifas del programa de fidelidad, descuentos que afectan a la tarifa y, en algunos casos, pagos por las transacciones o por pasar las tarifas. Un estudio de 48 marcas publicado por Phocuswire, demostró que la mediana de los honorarios de marca asociados con la distribución puede ascender a un 24%, más que algunas comisiones de las OTA.

A todo esto hay que añadir que, recientemente, Google puso fin a su política sobre la protección de marca en sus anuncios de texto. Antes, sólo el propietario podía usar la marca en el título o en el texto descriptivo de los anuncios, pero ahora cualquiera puede hacer visible cualquier marca en el anuncio y también podía pujar por ella como palabra clave de búsqueda, en las mismas condiciones que el propietario. Este cambio traerá, seguramente, un incremento del coste de CPC de los anuncios en Google Ads.

Ventas y marketing

Otros gastos de distribución que deben tenerse en cuenta tienen que ver con las campañas de marketing y promoción de ventas. Ya se a través de email marketing, difusión en redes sociales, etc, estos costes de comercialización asociados con la distribución deben incluirse de la misma manera que las comisiones de la OTA y las tarifas de terceros. Los hoteleros también deben considerar los costes de reinversión necesarios para mantener la relación con el cliente, como los descuentos o las recompensas del programa de fidelidad. Por último, en el caso de los hoteles franquiciados, tal y como avisan desde Rainmaker: “las marcas generalmente cobrarán tarifas de marketing de rendimiento para las reservas que se originan en canales de marketing o de búsqueda como Google y TripAdvisor”.

Por todo ello, para analizar con precisión los costes de distribución, es preciso comprender los márgenes de cada canal, un componente clave de una estrategia de revenue management rentable. A veces, obtener una ocupación del 80% a través de canales de menor coste puede ser más rentable que una ocupación del 100% a través de canales más caros.

 

 

Fuentes: Rainmaker, HEDNA, Hosteltur, Phocuswire.